普通人就别想当什么自媒体博主了

  小红书的首页飘着各式各样建议你做博主的帖子；抖音上也时不时看到有人说自己靠自媒体月入了多少万。而那些类似于“某头部博主接一条广告报价几十万”的新闻，也不断冲击着普通人的认知。

  精致的妆容和穿着、丰富多彩的生活、每逢节日品牌方送的数不清的礼盒、日渐增长的钱包余额……看起来，做博主真的太美好了，过得这么滋润，还有大把的钱可以赚。

  然而，如果抱着“我行我也上”的心态，一股脑冲进自媒体博主这条赛道，结果可能会让人大失所望。

  当博主往往要出镜拍摄。但是，一面对镜头，人和人的差别就反映出来了。有的人自信大方、侃侃而谈，有的人却张口结舌、语无伦次。

  要吸引观众，当然需要流畅的出镜表达。“BB大王”坐在镜头前妙语连珠，“何同学”可带着镜头一边移动一边解说。而这样出色的表现，可能离不开他们独特的心理特征。

  其中，开放性指的是一个人倾向于寻求新的体验，并愿意探索新的想法、价值观、情感和感觉[1]。

  开放性高的人往往更有想象力和原创性，在内容创作方面往往更有优势[1]，更适合做博主。

  一个人开放性水平的高低，和先天条件有着非常大的关系。它不仅受到遗传因素的影响，也受到大脑功能和结构连接模式的差异，以及各种相关认知过程的影响[1]。

  例如，多项研究表明，开放性高的个体在处理新奇或意想不到的信息时，腹侧纹状体（中脑边缘通路的一个关键组成部分）表现出更高的激活水平[1]。

  宜人性也是做博主所需要的特质。具备这种特质的人，通常友善、温暖、为他人着想[3]。因为，作为博主，必须要对人的情绪和想法有着足够高的感知力，很多时候，也需要和各种人打交道。

  网红界经久不衰的传奇“papi酱”，之所以能源源不断地做出爆款视频，可能就跟这种特质有关。

  针对年轻人做出的方案，上了年纪的甲方老板却因自己看不懂迟迟不通过，不清晰的客户的真实需求，赶排期的压力……自媒体人工作里无数微妙的情绪，都被淋漓尽致地捕捉、演绎。真实程度让网友觉得“光是看完这条视频，就有种加了三天班的感觉”。

  但是，宜人性的形成有着复杂的成长因素。来自美国和芬兰的三位学者曾经对194名参与者进行过一项实验，发现在童年时代依从性、建设性和自我控制力更高的人，成年后宜人性相对也更高，童年时代攻击性更强的人则相反[4]。

  所以想要成为能够洞察人心的博主，得有着特定的成长环境，以及在成长过程中特定的处事方式。

  而除了本身的人格，博主还需要十八般武艺样样精通。那些能创作出优秀品质的内容的博主，通常集拍摄、剪辑、修图等技术能力于一身。

  以拍摄为例，无论是相机拍照还是手机拍照，都要求拍摄者对构图、用光、色彩等方面有足够的知识储备，即便不了解理论，也要能够在实践中运用好这些原则。

  如果是短视频博主，必不可少的还有剪辑能力。除了基本的剪辑技能，你还必须要把握好能够受观众喜爱的视频的特征。

  有学者选取了250个YouTube上的知识视频做出详细的调查，结果发现那些受欢迎的视频和不受欢迎的视频有很大不同。

  热度高的视频往往包含以下特征：图片（图示和说明）出现的频率更高、屏幕文本较短、背景音使用较频繁、语速较快等[5]。这些都体现了短视频对于节奏的高要求。

  即使你恰好具备了上述特质和技能，并且非常想体验做博主的滋味，那么，你也要做好赚不到什么钱的心理上的准备。月入百万的只是少数头部博主，大部分博主的真实现状是挣不到钱。

  无可否认，这么多年以来，自媒体积累了非常庞大的用户群体，慢慢的变成了了无数人生活中割舍不掉的一部分。

  就拿如今依然爆火的短视频平台为例，截至去年6月份，我国短视频用户规模为 10.26 亿人，占网民整体的 95.2%[6]。在网民中，每20个人里只有1个人不刷短视频。

  早在21年底，B站月均活跃UP主就达到了270万[7]。而2023年初，抖音破百万的创作者超11万人[8]。2024年，小红书内容分享者已达到了8000万[9]。

  但是，这并不代表身在局内的所有人都能分一杯羹。尽管有少数博主年收入登峰造极，但大部分人靠自媒体获得的收入，甚至有可能无法达到最低工资标准。

  2022年，艾瑞数智发布的《互联网创作者经济白皮书》显示，在所选的中国核心层创作者样本中，三分之一的创作者没有靠内容获得收益，三分之一的创作者收益在1000元以下，能轻松的获得3万元以上收益的创作者只占3.5%[10]。

  许多人知道，YouTube博主能靠平台分成大赚特赚，靠的就是平台激励。因为YouTube加入了谷歌广告联盟。只要满足了条件，博主就可以分到平台获得的广告费，分成比例能够高达55%[11]。

  虽然具体每个博主的每千次播放的收益会根据观众来源等差异不一样，但根据相关机构的测算，大部分博主每千次播放量收益大概在3美元到5美元之间，约合人民币20元到35元左右[12]。

  比如来自中国著名的YouTuber“李子柒”，最火的一期视频播放量为8398万次。按照以上标准，这期视频至少能给她和她的团队带来168万元人民币的收益。

  以B站为例，18年初，B站推出“创作激励计划”，一千次的播放量大约能换取3元的收益。和YouTube比起来，只能算作零头。即使播放过百万的视频，获得的平台激励可能也不过几千元[13]。

  据一位在西瓜视频有1.3万粉丝的博主自述，他加入“中视频伙伴计划”后大约一年时间内，视频总播放量是15万多，收益在830元左右。算下来每千次播放量大概在5-6元，远远比不上YouTube的平台分成[14]。

  靠平台激励赚不到什么钱，所以，大部分博主都要靠商业合作吸金。而这一部分也确实有着十分诱人的市场规模。

  就拿短视频来说，2023年中国短视频平台的广告收入已达1050亿以上，在互联网广告中仅居于电子商务平台之后，稳坐第二把交椅[15]。

  然而，这块蛋糕虽然看起来很大，但博主一定要达到非常可观的粉丝量和数据流量，才能有比较丰厚的广告收入。

  以小红书为例，粉丝数量在5000以上、10000以下的博主，单条广告报价一般不超过500块[16]。

  早期的博主基本上直接和品牌方对接。但这样就不可避免地需要面临中途退单、做完砍价、拖欠款项等问题。以个人和小团队形式运作的博主，往往很难应付这些意外[17]。

  随着行业的整体发展，接单的流程也逐渐变得正规起来。通常来说，品牌方发出需求之后，会由专业的代理公司做拆解，并联系合适的博主。博主的团队里也需要专门的商务经理来对接代理和甲方。

  一名优秀的自媒体商务经理，不仅需要负责商务谈判，把控项目进度，还需要巩固维系商务合作伙伴关系，并且负责渠道拓展，开发新的合作资源[18]。

  这意味着商务经理既要懂营销，又要懂内容，还需要具备良好的沟通协调能力、抗压能力和执行能力。

  如果你只是想把自媒体当作副业，不求赚太多钱，你也依然需要慎重。因为，做博主，还需要承受巨大的压力。

  一项来自智利的研究显示，Ins博主们一定要保持高频更新，甚至每天都至少要发布一张照片，才能够在激烈的竞争中生存下去[19]。

  2019 年，一家芬兰的机构发布了一项调查，称近三分之一的芬兰社会化媒体博主都考虑过退出这一领域。该调查表明，在社会化媒体环境的压力下，博主为增强自己的竞争力，只能逼着自己不断发布高品质内容，这会让他们感觉到很疲惫[20]。

  中国的博主也不例外。他们并不像表面上那样有大把时间吃喝玩乐，实际上可能很少有自己的私人时间。

  一位在抖音上有十万多粉丝的博主曾透露，自己每天花在写脚本、拍视频、剪视频上的时间是6-7个小时，其他时间还要和品牌商务对接、刷视频、想选题，基本上没有节假日[21]。

  高强度的创作压力挤占着博主们的休息时间。长时间超时工作和睡眠不足，会影响人们的认知功能，甚至增加相关疾病的风险。

  《美国流行病学杂志》上曾发布过一项时间跨度长达15年的研究，该研究对 2214 名英国公务员进行了追踪调查。结果显示，与每周最多工作 40 小时相比，每周工作超过 55 小时会让参与者在短期记忆、推理能力等认知功能方面的测试分数显著下降[22]。

  《美国心脏病学会杂志》上的一篇文章说明，急性完全睡眠剥夺和短期部分睡眠剥夺都可能会导致高敏C反应蛋白浓度升高，而这在某种程度上预示着心血管疾病的发病率的提升[23]。

  来自世界卫生组织和国际劳工组织的一项研究报告显示，与每周工作41-48小时的人相比，每周上班时间不小于55小时的人，罹患缺血性心脏病的风险会提高约15.6%[24]。

  无论是上班族还是其他职业，超负荷工作及其带来的睡眠剥夺都会给身心健康带来不良影响。对于几乎时时刻刻都在工作的博主来说，这种影响只会更甚。所以，当博主，还得有一副强健的身体，够让自己折腾。

  或许你排除万难好不容易做起了一个账号，却在收到第一笔广告费时，不幸因为过于劳累而生病住院。靠自媒体赚的第一桶金，最后还是填了自媒体带来的债。

  [6] 中国互联网络信息中心.(2023).第52次中国互联网络发展状况统计报告.

  [8] 界面新闻.(2023). 抖音电商：过去一年优秀品质的内容创作者数量增长484%，GMV翻一倍以上.

  [9] 小红书. (2024). 这个被新闻联播报道的小红书创作者，什么来头.

  [13] 界面新闻.(2021). 聚光灯外的B站UP主：一场“没有尽头的马拉松”.

  [14] 摸金师. (2022). 给大家看下我做了一年中视频计划的真实收益.

  [15] 中国经济网. (2024). 《2023中国互联网广告数据报告》正式发布.

  [16] 邓亚兰. (2023). 被数据捆绑的流量池平台自媒体探究——以小红书为例. 西部广播电视 (12), 4-6.